Edukas, etuisa... – uusia tapoja kehua halvaksi

Markkinoinnissa vältellään sanaa halpa, koska se helposti luo mielikuvan huonosta laadusta. Kun kuitenkin halutaan kehua tuotteen hinnan olevan alhainen, käytetään muita sanoja, etenkin etu-sanan johdoksia: edullinen, edukas, etuisa. Toisin kuin usein luullaan, ne eivät ole uusia sanoja, vaan kielen vanhaa sana­varastoa, joka on välillä jäänyt vähälle käytölle.

Sana edullinen tarkoittaa murteissa ja vanhassa kirjasuomessa etua tuottavaa, hyödyllistä. Edullisen kaupan ajatuksesta on melko lyhyt matka edullisen hinnan ajatukseen, ja niinpä kauppias voi kehua hintaa edulliseksi. Tarkoitus on tietysti väittää, että se tuo ostajalle etua. Tällaiseen käyttöön viittaavat jo Nykysuomen sanakirjan (1951–1961) esimerkit edullinen hinta ja Hinnat ovat mahdollisimman edulliset, vaikka ne ovatkin kohdassa, jossa merkitystä selitetään sanoilla ”etua, hyötyä, voittoa tuottava, edukas, etuisa, hyödyllinen, suotuisa, otol­linen”. Kielitoimiston sanakirjan (2004–) kuvaus sanasta edullinen esittää asian avoi­mem­min: sanan 2. merkitys on ’halpa’, esimerkkeinä Edullinen hinta. Edullinen tuote.

Kun edullinen on paljolti tullut sanan halpa tilalle, se on saattanut saada osansa siihen liit­tyvistä kielteisistä mielikuvista. Näin siitä huolimatta, että edulliseksi saatetaan usein kehua tuotetta, joka on kalliimpi kuin monet vastaavat tuotteet. Tätähän voidaan selittää sillä, että se on edullinen (ostajalle etua tuottava), koska hinta on alhainen suhteessa laatuun.

Sanaa edukas on ruvettu käyttämään sanan edullinen sijasta osittain ehkä vaihtelun vuoksi ja huomion herättämiseksi, osittain kielteisten mielikuvien (halpuus, halpa-arvoisuus) vält­tä­mi­sek­si. Sitä on usein väitetty keksityksi uudissanaksi, mutta todellisuudessa edukas esiintyy melko laajasti murteissa, merkityksessä ’edullinen, hyödyllinen’. Murteissa on muitakin etu-sanan adjektiivijohdoksia: edulias, edullikas, etuinen, etuisa. Voi kysyä, miksi Nykysuomen sanakirjaan poimittiin edullinen-sanan seuraksi juuri edukas ja etuisa. Niistä edukas ei lain­kaan esiinny vanhassa kirjasuomessa, ei myöskään Lönnrotin sanakirjassa (1866–1880). Toisaalta edukas otettiin 1990-luvulla Suomen kielen perus­sana­kirjaan, ja se on myös sen seuraajassa Kieli­toimiston sana­kirjassa.

Sana etuisa on siis sekin kielen vanhaa sanastoa. Vanhan kirjasuomen sanakirjan mukaan sitä on käytetty jo 1700-luvun alkupuolella; merkityksen kuvaus on ”hyvä, suotuisa, edullinen, hyödyllinen; etevä, lahjakas”

Sana etuinen on sekin vanha, mutta murteissa se esiintyy enimmäkseen vain mer­ki­tyk­ses­sä ’edessä oleva’. Merkitys ’edullinen’ tunnetaan vain muutamista murteista, mutta vain se (selitettynä laveammin sanoilla ”hyödyllinen, suotuisa, edullinen; etevä”) esiintyy vanhassa kirjasuomessa ja Lönnrotin sanakirjassa. Nykysuomen sanakirjassa on palattu useimpien murteiden kannalle: sanan etuinen merkitykseksi ilmoitetaan ”etumainen, etu-”.

Nykysuomen sanakirjan seuraajista, siis Suomen kielen perus­sana­kirjasta ja Kieli­toimiston sana­kirjasta, sekä etuisa että etuinen on poistettu, varmaankin siksi, että niiden on arvioitu käyneen harvinaisiksi. Tällaisetkin sanat saattavat kuitenkin kokea uuden tulemisen, ainakin mainos­kielessä.

Mainonnassa myös käytetty etuisin on sekä sanan etuisa että sanan etuinen superlatiivi, käytännössä varmaankin edellisen.